Разговор с Экспертом: Павел Захаров

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Сегодня у меня замечательный гость — эксперт в копирайтинге Павел Захаров. Павел — не просто копирайтер, а еще и консультант по продающим текстам. Один из лучших результатов Павла — 20 % конверсия по продающей страничке в интернете. Если вы не знаете, что это обозначает, объясню — это значит, что каждый пятый, прочитавший эту страничку купил продукт, который там рекламировался. Помимо написания продающих текстов в Интернете, Павел пишет продающие тексты для радио, телевидения и в прессы. Встречаем его бурными аплодисментами! =)

Евгений: Привет, Паша.

Павел: Привет, Женя!

Евгений: Давай начнем. Первое, о чем бы я хотел тебя спросить: Что представляет из себя продающий текст и чем он отличается от обычного текста с описанием продукта?

Павел: Можно сказать, что ты сам ответил на вопрос, сказав «продающий текст». В принципе в этом и есть главное отличие: продающий текст мотивирует покупку, а текст с описанием — просто описывает различные характеристики. Стоит отметить, что написание рекламного текста для любого СМИ, будь-то вэб-сайт, телевидение или радио, в значительно степени отличается от других видов письма. А суть в том, что продающий текст мотивирует людей на определенные действия: сделать покупку, пройти по ссылке или скачать вполне конкретную информацию.

Я иногда в шутку сравниваю написание продающих текстов с компьютерным вирусом, который проникает в человеческий мозг и возбуждает на подсознании необходимость приобретения продукта или услуги. Причем таким образом, что сам человек приходит к мысли, что «это» ему просто необходимо для жизни.

Евгений: Сравнение просто супер! Правда, у меня сразу возникли ассоциации с манипуляциями. Довольно часто от скептиков можно услышать, что продающие тексты — это одна сплошная манипуляция. Действительно ли это так или это очередной миф?

Павел: С твоего позволения я немного раскрою тему манипуляций. Для того, чтобы разобраться в этом вопросе копнем поглубже в дебри истории и психологии. Зачем? Потому что я очень люблю копать глубоко. Итак, слово «манипуляция» имеет французские корни, и если не вдаваться в тонкости перевода, по-русски означает «ловкость рук». Согласись, к копирайтеру довольно сложно это применить. Если конечно это не касается ловкости рук, а вернее пальцев, которые набирают текст на клавиатуре.

Евгений (смеется): Да, это бесспорная ловкость рук!

Павел: Да уж, мы иногда довольно резво перебираем руками и пальцами при наборе текста. Но вернемся к вопросу манипуляции, как я понимаю, именно подсознанием. Такой термин есть, но он скорее более близок к политическим хитростям, при помощи которых политиканы пытаются оказать давление, а чаще «подавление» народа.

Если рассматривать «манипуляции» в более широком смысле, то все мы друг другом манипулируем. Вот несколько простых примеров: ребенок, чтобы выпросить у мамы конфету утраивает истерику в супермаркете. Или вот ситуация со взрослыми: парень знакомиться с девушкой… Как думаешь, Женя, зачем мужчины и женщины знакомятся? Какая цель?

Евгений: Ну, цели бывают разные…

Павел: На самом деле, глобальная цель одна — оказаться в одной постели. И в этом желании нами руководит не какой-то конкретный человек, а природные инстинкты. Вот только, ради достижения своей цели, парень сначала дарит цветы, водит девушку в кино, кафе-рестораны. И это тоже манипуляция, потому что получается что своими ухаживаниями он подталкивает девушку к определенным действиям: сначала вызывает интерес к своей персоне, потом желания и так далее. Самое интересное, что это нормально. Теперь возьмем антипример — героя анекдотов поручика Ржевского…

Евгений: Действительно, очень интересный персонаж.

Павел: Так вот наш герой — поручик всегда и везде режет правду-матку. Он может откровенно сказать женщине: «Сударыня, а можно я вас….». И кому это понравится? А ведь  это не манипуляция, а чистая, можно сказать «голая» правда.

Евгений: Вероятно поэтому Ржевский и герой анекдотов, а не пример для подражания. Давай я попробую подытожить. Настоящий продающийся текст — это скорее всего подход не поручика Ржевского, а Дон Жуана. Я прав?

Павел: Возможно. Тут еще фишка в том, что ты рассказываешь те вещи, на которые потребитель может вообще не обратить внимания. А ты ему помогаешь докопаться до сути и увидеть ценность рекламируемого товара, или услуги, именно для него. И снова копнем  глубже — к истокам копирайтинга. А началось все с коммивояжеров, которые ездили по стране и продавали всякую всячину.

Евгений: Да, коммивояжеры — яркие персонажи фильмов. Но… может быть я не прав, но у них было преимущество — их товары можно было потрогать.

Павел: Потрогать — это да, можно было. Но ведь успех продажи зависел не от возможности «потрогать», товар конечно, не самого коммивояжера, а умения рассказать о всех достоинствах товара. То есть «достучаться» до своего покупателя. А уже покупатель решал надо ему такое добро в хозяйстве или нет. Теоретически современный копирайтер, который пишет продающий текст ничем не отличается от коммивояжера. Разница в том, что коммивояжеры видели реакцию потенциальных покупателей сразу, а нам приходится ждать. Образно говоря сижу я на одном краю Интернета, пишу продающий текст, и жду что где-то там в перед монитором сидит покупатель на мой товар, который читает текст.

Евгений: То есть твоя задача — помочь потребителю принять решение о покупке?

Павел: Да, но только в том случае, если он заинтересован. Если нет, он просто уйдет. И это нормальное явление. Раз ушел, значит он не относится к твоей целевой аудитории.

Продающий текст должен мотивировать покупку, а не «заставлять». И никакой гипнотизер, никакой фокусник не внушит, что ему этот товар необходим. Только он сам может себя убедить. Высший пилотаж, это когда после прочтения текста человек говорит: «Черт, действительно, мне нужна эта вещь, эта услуга, этот блог. И как я без него обходился? ». А если еще и спасибо скажет, так это вообще круто. Моя задача показать, что этот продукт на самом деле очень качественный и хороший. А бывает и так, что за красивой оберткой лежит некачественный товар. Тогда люди просто перестают доверять продающим текстам.

Евгений: Полностью согласен вопрос доверия очень важен. Поэтому я помогаю другим блоггерам показывать себя как эксперта, как профессионала в чем-то.

Павел: Полностью с тобой согласен. Вот буквально утром, ко мне пришла рассылка от одного, как я называю «приГурка»…. так вот этот человек, не буду называть его имени…

Евгений: Очень интересный термин.

Павел: Да, я всегда говорю, что есть «гуру» в какой-то области, а есть так называемые «приГурки». Суть в том, что этот товарищ кричит: «Я знаю, как привлечь подписчиков на ваш  ресурс всего за пять дней 1000 подписчиков. Я могу показать как это сделать!», причем по очень «смешной» цене — 1000 подписчиков за 30 долларов

Евгений: Отличная цифра. Я бы пожалуй прикупил тысчонок 10 подписчиков…

Павел: Вопрос в другом, если это действительно правда, то услуга должна стоить как минимум раз в 10 дороже. А у меня хоть убей нет доверия, к человеку, который обещает много за копейки. Возникает еще один вопрос: если я знаю какой-то секрет, и на этом зарабатываю тысячи долларов, то какой смысл раздавать этот кусочек хлеба?

Евгений: Это как про те книжки: «Как заработать миллион». Чтобы заработать миллион надо написать книжку как заработать миллион.

Павел: Я согласен. Один очень известный автор, на которого у нас ссылаются все гуру бизнеса, «Как достичь богатства» умер в полной нищета. Ну как это ПОНИМАТЬ? А сейчас все на него ссылаются? Ну очень многие люди на него ссылаются… жаль не могу вспомнить имя.

Евгений: Давай вернемся к коммивояжерам. Ко мне приходит человек, что-то предлагает у меня возникают какие-то эмоции. Но эмоции от того, что я вижу и трогаю потенциальную покупку. А копирайтинг — это текст. И как ни хочешь нельзя вылезти из монитора и пощупать. Поэтому вопрос: как тестом вызвать эмоции и насколько они важны?

Павел: Есть очень классная формула, дошедшая к нам и прошлого столетия, которая по русски называется ВИЖД: внимание, интерес, желание и действие. По этой формуле я сначала должен привлечь к тексту внимание заголовком, потом вызвать у потребителя или читателя интерес информацией, потом возбудить желание рассказом подробностей и в конечном итоге — побудить к действию. Если хоть один пункт вычеркнуть — формула не сработает.

Евгений: Хорошая формула, ее можно где угодно применить и блоггинге тоже. Хотя сейчас в блоггинге больший вес имеет «кто» говорит, а не «что» говорит.

Павел: Ну это мы подошли к разговору о бренде.  И можно сказать. Что блоги — наиболее оптимальная форма представления себя в интернете. Своя пресса, свое телевидение…

Евгений: Это ты попал в точку. Мой любимый термин блог — «средство персонифицированной массовой информации». Это когда ты не просто СМИ, персонифицированное СМИ.

Павел: Все это верно, в блоге все зависит от того как себя покажешь. Но все равно есть бренды, как например блог Темы Лебедева, или Тинькова.

Евгений: Что касается Артемия Лебедева. Я недавно купил брелок от студии Артемия Лебедева. Себестоимость производства этого брелка в пределах 5-10 центов. По сути это просто кусочек резины, с написанными на ней буквами с кольцом для ключей. Но стоил этот брелок что-то около 10 долларов. Ну по сравнению с другими брелками можно было просто пачку купить. Но я купил его только потому что это от студии Артемия Лебедева.

Павел: У нас люди любят покупать бренды. Это тешит людское самолюбие. Вот ответь, Женя честно, почему ты выбрал Артемия Лебедева?

Евгений: Для того чтобы приводить пример с брелком (смеется). Ну если честно, мне Лебедев интересен как блоггер.

Павел: А по большому счету приобщиться к его успеху. И вот поэтому людям интересны «люди-бренды», люди-герои. Вот почему у нас реклама идет с привязкой к какому-то определенному человеку. Не может быть просто голая реклама, потому что реклама сама по себе не сможет продавать, нужен авторитет.

Евгений: Давай снова вернемся к продающим текстам.

Павел: Хорошо, давай. Если в продающем тексте есть бренд — 100 % тебе будут доверять гораздо больше. Простой пример: Если какой-то Вася Пупкин продает продукт, ему никто не поверит, а если придет Арнольд Шварценеггер и скажет: «Верьте Васе Пупкину» — это будет совершенно другой разговор. Но и тут не все так просто: известным людям доверяют 50 на 50. Все зависит от личных симпатий: нравится человек, ему верят, не нравится — не верят. И всегда найдутся люди, которые захотят сказать на бренд, что это полная лажа. Мы опять вышли к эмоциям.

Видишь, продающие тексты — это просто замкнутый круг (смеется). В продающем тексте не должно быть криков, должна быть правда… но только с позиции реальных выгод. Не надо продавать «Запорожец» под видом «Мерседеса»… Кстати, машины хороший пример. У меня машина «Мерседес», у тебя, Женя «Запорожец»…

Евгений: Паша, ну зачем ты так сразу… у меня нет «Запорожца»!

Павел: Ну тогда представь на минутку, что он у тебя есть. И вот мы встречаемся два друга: я на «Мерседесе», ты на «Запорожце». Что ты расскажешь мне про свою машину? Что их нужно покупать по 10 штук сразу, потому что легче купить новую, чем отремонтировать старую? Что места в ней мало?

Евгений: Я скажу, что она очень удобная, компактная, мало «ест» бензина…

Павел: Правильно. Вот ты уже и начал думать в сторону продающего текста. Ты не говоришь о явных недостатках, ты о них «намекаешь» и больше внимания уделяешь достоинствам. Но самое главное при этом ты прекрасно осознаешь, что твой «Запорожец» никогда не станет «Мерседесом». И тем не менее ты купил именно свою малолитражку в силу каких-то обстоятельств. И тебя никто не заставлял это делать. Просто тебе было приятно услышать о своем выборе хорошее и тем самым подтвердить правильность покупки. Есть такая поговорка: человек покупает на эмоциях и оправдывает ее своей логикой.

Евгений: Ничего не скажешь, жизненно…  Но у меня другой вопрос. Вот ты все время говоришь «копирайтинг», но пока ни слова не сказал, что это и кто такой «копирайтер»?

Павел: Копирайтинг — это умение продавать текстом на расстоянии, если короче — это продажа текстом. Сейчас у нас «копирайтерами» называют всех, кто может просто писать. Хотя на самом деле к копирайтингу это не имеет никакого отношения.

Евгений: Я попробую перевести это на свою область. Ты хочешь сказать, что хороший блоггер, который пишет хороший текст, не умеет им продавать?

Павел: По большому счету, да. Приведу пример: Дейл Карнеги стал известным только благодаря заголовкам, которые для него придумывал копирайтер. То есть, Карнеги написал хорошую полезную книгу, но продал ее не он, а его копирайтер. Многие просто райтеры, пытаясь писать продающие тексты действую наобум. А между тем копирайтинг — тонкая штучка. Делюсь еще одной хитростью: есть такое правило пяти-семи касаний. Не буду сейчас вдаваться в подробности, но суть в том, что человека, читателя, нужно подготовить к продажам. На рекламу в лоб никто не обращает внимания.

Евгений: Многие задаются вопросом, как нужно писать продающий текст: коротко и лаконично или длинно и объемно?

Павел: Это зависит от масштабности описания. Для наглядности сравним продажу шоколадки и самолета. Вот сколько нужно потратить времени, чтобы продать шоколадку? Мало. Достаточно сказать, что она вкусная и любитель шоколада уже готов к покупке. А продать самолет?

Евгений: Я полагаю, что если бы я хотел самолет, то потратил бы кучу времени, чтоб познакомиться со всеми, ну или хотя бы большинством, нюансов.

Павел: Правильно. На серьезную покупку нужен серьезный продающий текст.

Евгений: Вот ты Паша, все рассказывал о продающих текстах, в заключении «продай» себя. Расскажи нам, что ты предлагаешь, чем помогаешь?

Павел: Об этом все желающие могут узнать на моем сайте. Если вкратце, то я помогаю блоггерам, предпринимателям и простым райтерам дорабатывать тексты, превращая обычные тексты в продающие. Мне это удается, потому что я вижу, то что обычному человеку не видно и могу не меняя сути предложения, создать действительно продающий текст.

Недавно я провёл интернет тренинг «Как с полного нуля написать зажигательный продающий текст всего за 7 вечеров». Рекомендую новичкам приобрести, получите всё необходимое по написанию продающих текстов. Так что, пожалуйста, кому интересно — заходите на мой сайт psimasters.ru и знакомьтесь с моими услугами и полезной информацией. Кстати, при подписке на мою рассылку «Рекламный копирайтинг» вас ждёт приятный сюрприз.

Евгений: Огромное спасибо, Павел, за ответы на вопросы.

Павел: И тебе, спасибо, за интересные вопросы. Желаю твоим читателям удачи в презентации себя через блоги.

Скачать файл (37.6 Мб/54:45 MP3)

Вы любите аудиоподкасты, уважаемый читатель? Часто слушаете? Экспертов в каких областях хотели бы послушать?


Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку блога или
Get Adobe Flash player
Комментарии к записи "Разговор с Экспертом: Павел Захаров"
А что Вы думаете по этому поводу?

Хотите чтобы ваше фото было видно в комментариях? Зарегистрируйте аватар.

  1. Владимир:

    Все это,конечно, очень интересно, особенно для начинающих коммивояжеров, которыми, наверное, скоро станут если не 100, то 20% населения, Печальная перспектива!

    • Даже если 20 % населения станут коммивояжерами количество купленных товаров не возрастет. Это экономика. В конечном итоге это повлияет лишь на изменение способов привлечения внимания и жесткости конкурентной борьбы. И люди, которые умеют продавать текстом, не всегда умеют продавать вживую — это соционика и социология.

      • Не совсем согласен с вами.Все великие копирайтеры начинали с живых продаж. Если ты не был продавцом тебе просто не дано понять, что чувствует покупатель…

        • Может быть, я основываюсь исключительно на своем опыте. В свое время мне пришлось общаться в клиентами в качестве инженера-технолога по производству мебели. Мне кажется, что это можно с натяжкой назвать «прямой продажей». Но, когда я пришла работать в телевизионное рекламное агентство — поняла что мне удаются достучаться к «покупателям» посредством рекламы. Да и во время обучения в ВУЗе по маркетингу у меня стояли наивысшие баллы. А вот «живая» торговля никогда ни шла…

        • Павел — мне нужно с вами пообщаться. Напишите мне в скайп TIMMOFF по взаимопиару. У меня +30000 подписчиков

    • Уметь продавать необходимо каждому человеку. Мы «продаем себя», образно говоря, почти каждый день — работодателю, будущему супругу, читателям и так далее. 100% населения должны уметь это делать «на отлично»!

      Евгений и Павел, большое спасибо за полезное интервью.

  2. Елена Литицкая:

    Евгений, Павел, спасибо, мне очень понравилось.

  3. » Моя задача показать, что этот продукт на самом деле очень качественный и хороший. А бывает и так, что за красивой оберткой лежит некачественный товар. Тогда люди просто перестают доверять продающим текстам.» А как узнать, хороший это товар или плохой?
    А то что Евгений назвал манипуляцией у Филлипа Коплера называется пробуждение скрытой мотивации.

    • «А как узнать, хороший это товар или плохой?»

      Татьяна, самый простой способ — подписаться на рассылку автора курса и посмотреть на качество бесплатных материалов. Если оно вас устроит, тогда смело покупайте его продукт.

    • К сожалению очень сложно это узнать, т.к. для многих показатели цена — качество отличаются. Возьмем простой пример — вина. Кто-то вырос в виноградных краях и знает толк в винах, а кто-то любой товар под названием «Вино» считает этим продуктом.

  4. to Татьяна.

    Филип был КоТлером.;)

  5. Валентин:

    Занимательно, спасибо.

    20% конверсия не верится… а что за продукт продавался?

  6. Светлана:

    А если читают и не покупают ничего, текст плохой или то что продается?

    • Светлана,может быть несколько причин.
      1)Ваш текст не затронул сердце читателя, возможно его читает не ваша целевая аудитория
      2)Ценность информации, предоставленная в продающем тексте, оказалась не достаточной для заключения сделки
      3)Ваш товар, просто не востребован
      4)Возможно были допущены грубые ошибки при составлении текста, которые и убивают продажи
      5)Потенциального покупателя не устраивает ваша цена

      Светлана,если Вас интересует моё мнение о вашем тексте, напишите мне и получите небольшую бесплатную консультацию.Адрес можно найти на моём блоге psimasters.ru

  7. В чем полностью согласна с Павлом — это то, что покупателя нужно в буквальном смысле «влюбить» в товар. А уж какие способы вы будет для этого использовать — ваша личная копирайтерская фишка. Иногда реально приходится писать в стиле «одесской свахи» и писать: «Ой, а вы компотику не хотите? А у меня такая на примете невеста есть!!!»

  8. Валентина:

    Всё так и не так одновременно. Главное — Ваше отношение к чему либо,а умелый продавец,как и продающий текст -продаст что угодно. Но эта наука-по «зубкам» далеко не каждому.Я знаю 2-3 таких трудяг,хотите шубку-3 преложения мужу-и мечты сбываются,или стопор в продажах-дело не в тысячах, потраченных на бесполезную рекламу, а её содержимом. Как в любые времена истина рядом,научись её постичь…