Разговор с экспертом: Игорь Манн

Здравствуйте, уважаемые читатели и слушатели. У микрофона снова я, Евгений Литвин, и этим выпуском мы открываем второй сезон программы «Разговор с экспертом».

Сегодня вы узнаете из первых уст все, или почти все, о маркетинге. К слову, термин «маркетинг» происходит от слова «продажа, торговля». А торговля, как известно, является и одним из древнейших и ключевых способов сотрудничества и двигателем прогресса человечества.

Более того, маркетинг как наука, продолжает эволюционировать вместе с человеком и общественным строем. Но самое интересное в маркетинге то, что даже люди, которые считают себя далекими от него, все равно тем или иным образом принимают в нем участие.

О том, что, где и когда делает маркетолог и какие задачи решает маркетинг в целом, лучше всего знает наш сегодняшний гость — Игорь Манн: самый авторитетный маркетолог-практик в Рунете, автор шести книг о маркетинге, партнер всем известного и любимого издательства «Манн, Иванов и Фербер».

Евгений Литвин: Добрый день, Игорь!

Игорь Манн: Здравствуйте, Евгений! Здравствуйте, все!

Евгений: Мой первый вопрос. Вы часто называете себя маркетерером, а не маркетологом. Для многих людей, не посвященных в таинства маркетинга это одно и тоже. В чем, по вашему мнению, принципиальное отличие и почему, вам нравится использовать именно определение «маркетер»?

Игорь: Мне кажется, что слово «маркетолог» стало носить негативный оттенок. Иногда пренебрежительно или даже презрительно, маркетологами называют людей, которые работают в компании, а пользы принести не могут. «Маркетер» — слово английское, американское, обозначающее — практик маркетинга. Я подумал, может быть нам стоит вступить в те самые воды, но обжегшись на ошибках, перестав дуть щеки и делать ненужные и неправильные вещи, а делать по уму то, что нужно отделу продаж и руководству… И сделать все это под крышей нового термина — маркетер.

На мой взгляд, принципиальной разницы нет. Если тебе нравится слово «маркетолог», то продолжай себя называть именно так. Но я знаю, что люди, которые работают в маркетинге — люди действия. А слово «маркетер» более активное, агрессивное, в нем больший глагольный потенциал. Его полюбили. Но еще раз, это не я придумал слово, это просто калька английского термина в русском языке.

Евгений: Таким образом, вы решили уйти от слова «маркетолог», как от определения человека, который занимает должность? А что он делает не очень понятно?

Игорь: Да, много говорит, мало делает. Или делает те вещи, которые компании не нужны. Надо признать, маркетинг в теории и маркетинг в действие — это немного разные вещи.

Евгений: Хорошо. После того, как мы поняли разницу между маркетером и маркетологом, и высняли, что «маркетолог» — обладатель профессии, должности, а «маркетер» — профессионал с определенной жизненной позицией, давайте рассмотрим такой вопрос. Нужно ли маркетеру, маркетологу, развивать свой персональный бренд? Если нужно, то собственно, зачем? Может быть это лишнее и можно прекрасно себя чувствовать в компании, находясь в роли «серого кардинала» и больше времени тратить на карьеру, зарабатывание денег или что-то еще?

Игорь: Мне всегда казалось, что «серенькие» менеджеры в маркетинге будут делать «серенький маркетинг». Поэтому я за то, чтобы каждый маркетер строил свой персональный бренд, занимался саморазвитием, самообразованием, самомаркетингом. Но это все нужно делать не в ущерб компании.

На первом месте должен стоять маркетинг продуктов, потому что если ты не продал, или не помог продать продукт или услугу компании, неправильно ее спозиционировав или вообще не спозиционировав, то у компании просто не будет денег платить тебе зарплату.

На втором месте — работа с клиентами. Потому что я не знаю, что поставить на первое место: работу с продуктом или работу с клиентами. Пусть, условно, на втором месте будет работа с клиентами.

На третьем — работа с имиджем компании, потому что при прочих равных, когда на рынке много одинаковых продуктов, очень многое решает бренд компании. И не заниматься его продвижением было бы ошибкой.

На четвертое место можно поставить маркетинг команды, в частности маркетинг руководителя. Общеизвестно, что человек работает с человеком, компания работает с компанией, поэтому очень важно делать маркетинг для компании и ключевых людей. Очень многие западные компании именно так строят свой маркетинг — продвигая сотрудников, продвигая руководство.

На последнем месте — маркетинг самого себя. Этим нужно заниматься, но в последнюю очередь. И когда ты начинаешь чересчур заниматься своим пиаром и продвижением — это тревожный сигнал. Я честно предупреждаю руководителей: если ваш подчиненный где-то выступает и приписывает все заслуги компании себе — у него мания величия и слишком большой крен на самомаркетинг.

Когда я провожу собеседование при приеме на работу, я спрашиваю: «Что вы сделали?». Если он отвечает: «Я увеличил продажи компании на 20 %», я то понимаю, что это сделал не он, а вся компания.

Евгений: Таким образом, в самомаркетинге важно знать меру и не забывать о ситуации в целом?

Игорь: Да

Евгений: Давайте рассмотрим еще один профессиональный момент. Если представить, что маркетинг — это огромная гора, на склонах которой живут и работают люди: маркетологи, владельцы бизнесов, малые предприниматели. Одни люди знают, что они живут возле горы под названием «Маркетинг», но предпочитают жить и работать на каких-то ее склонах, использовать проверенные инструменты и не тратить время на освоение чего-то нового. Тем более это новое, возможно, не будет давать результат. А другие — мечтают ее покорить и стать асами маркетинга. Как вы считаете, какими качествами должен обладать потенциальный маркетер? Кто обычно добивается успеха в этом деле? Могут ли рядовые маркетологи или сами предприниматели покорить эту вершину и стать профессионалами только благодаря своему желанию?

Игорь: Начнем с плохих новостей — на самом деле гора не одна. Или может быть гора одна, но на верх ведут, на мой взгляд, 12 тропинок. Я считаю, что существует 12 маркетингов. Можно поделить маркетингу по-другому и сказать, что есть продукт, каналы продаж, каналы коммуникаций — это всем известный комплекс маркетинга. Но мне кажется, что в маркетинге есть 12 дорожек или 12 пиков, на которые ты можешь взобраться в своей профессиональной карьере.

Сначала продуктовый маркетинг. Ты должен уметь создавать новый продукт, разрабатывать новые категории, уметь позиционировать продукт, выводить его на рынок. Ты должен знать, что такое жизненный цикл продаж и уметь правильно работать с продуктом или услугой, когда он находится на той или иной стадии жизненного цикла. Ты должен уметь создавать продукты-блокбастеры и продукты-бестселлеры. Ты должен уметь делать пакетные предложения. Вот это все (я еще не все назвал) то, что я называю продуктовым маркетингом.

Второй пик — цена. Ты должен уметь анализировать цены конкурентов и знать из чего она складывается. Уметь устанавливать цену и знать от чего зависит спрос и предложение, и как это влияет на цену. Ты должен уметь работать со скидками и знать самые различные ценовые трюки.

Третий пик — каналы продаж. Здесь ты должен понять какие каналы продаж вообще существуют, какие надо развивать, какие более эффективны, какие менее.

Четвертый пик, на который ползут в первую очередь — продвижение.

Пятый пик — интернет-маркетинг. Это такая вершина, которую сейчас мало кто видит, мало кто на нее пошел и мало кто до нее добрался.

Аналитика — наверное, самая тяжелая гора, на которую люди подниматься не хотят, потому что это напряг для мозга и нужно делать очень многие вещи, что ее освоить: исследования, анализ, анализ прибыльности клиентов, прибыльности продуктов, перспективность того или иного продукта.

Седьмая гора — внутренний маркетинг. Это когда ты работаешь с отделом персонала и руководителями компании для того чтобы сделать бренд — «Работодатель». Это делается для того, чтобы люди с удовольствием приходили в компанию, с удовольствием в ней работали и с сожалением из нее уходили.

Есть еще два интересных пика: продажи и закупки. Редко когда маркетерам приходится заниматься и отвечать за закупки и продажи одновременно. Но есть такие компании, в которых тебе приходится заниматься маркетингом, но при этом отвечать за закупки и продажи.

Десятый пик — все, что связано с удержанием клиентов. Это такая отдельно стоящая задача, которая особенно важна в кризис, когда лояльность падает и клиенты начинают искать более выгодные предложения. Здесь все, что связано с лояльностью, замыканием, CRM, текущей поддержкой клиента.

Осталось две горы. Они стоят в тумане, поэтому мало кто до них добирается: точки контакта и инновации.

Как-то теряются точки контакта, хотя это чуть ли не самая важная вещь в маркетинге, которой должен заниматься любой маркетер. Аудит точек контакта, понимание насколько хорошо они выстроены и какие ощущения есть у клиента, когда он соприкасается с той или иной точкой.

И последняя, модная в последнее время гора— инновации. Маркетингу, наверное, приходится заниматься инновациями, потому что Питер Друкер в свое время сказал: «В бизнесе есть две ключевых функции: маркетинг и инновации, именно они приносят прибыль, все остальное — затраты». Так вот, в компаниях, как правило, нет директора по инновациям, поэтому, либо руководитель, либо маркетер, либо директор по развитию должны этим заниматься.

И вот перед нами 12 пиков. Сначала ты должен дойти до пика, или хотя бы подняться на приемлемую высоту, и сказать: «Я царь горы». Потом спуститься с нее и начинать карабкаться на новую.

Понятно, что нет людей, которые великолепно разбираются во всем. Если самого себя оценить по пятибалльной шкале, то я думаю, что в решениях моя оценка будет равна четырем. То есть я — не на вершине. В ценообразовании — двум, в каналах — четырем, в продвижении — пять, в интернет-маркетинге — пять, в аналитике я вообще стою где-то внизу. Поэтому не надо думать, что маркетинг это одна единственная гора и даже то, что ты стоишь внизу уже большое счастье.

Евгений: Из вашего ответа, Игорь, видно, что «Маркетинг» — это скорее горный хребет.

Игорь: Да, назовем это горным хребтом.

Евгений: Отлично. Еще один вопрос о профессионализме. О том, что маркетер без знаний, теорий маркетинга не сможет считаться профессионалом, понятно всем. Об этом пишут Котлер и прочие авторы классических книг о маркетинге. А нужно ли знать маркетинг первому руководителю? Не получится ли так, что большую пользу принесет умение разбираться в людях? Есть в этом и другая сторона медали, что если руководитель будет знать о маркетинге не только фундаментальное, а что-то интересное, новые фишки и прочее. Не получится ли так, что он «заиграется в маркетинг» и вместо управления компанией, будет придумывать слоганы, баннеры и прочие мелочи?

Игорь: Есть такая проблема и такой риск. Существуют две крайности: когда руководитель компании не знает и знать не хочет о маркетинге. Понятно, что в этой компании для маркетеров не будет никакого счастья. Вторая крайность — он хочет принимать участие абсолютно во всех вещах и контролировать все, включая печать визитных карточек. Надо искать «золотую середину»: руководитель должен знать какие-то базовые вещи про маркетинг.

Пользуясь случаем, я хочу порекомендовать свою книжку: «Арифметика маркетинга для первых лиц». Она называется «арифметика», потому что я провожу такую аналогию: нас в школе сначала учат арифметике, потом идет алгебра и высшая математика. Так вот, по жизни нам, в принципе, не нужно знать высшей математики, да и алгебра не нужна. Достаточно арифметики и ее базовых действий: сложить, умножить, разделить. Вот ровно такие же базовые вещи должен знать в маркетинге первый руководитель: правильно ставить задачи маркетеру и правильно его контролировать.

Евгений: Очень часто в своих выступлениях вы говорите о синергии онлайн и оффлайн маркетинга. Скажите, в чем проявляется слияние этих двух направлений?

Игорь: Еще года три назад я считал, что интернет-маркетинг — это элемент комплекса продвижения. То есть я считал, что в нем пять элементов: реклама, стимулирование, прямой маркетинг, пиар и интернет-маркетинг. Сейчас интернет-маркетинг это отдельное большое направление и нужно, чтобы в компании им кто-то профессионально занимался. Я даже говорю о том, что, наверное, жизнь скоро заставит нас делить маркетеров компании на онлайн и оффлайн маркетеров, потому что это два абсолютно разных участка работы. И хорошо, чтобы их кто-то координировал, чтобы была синергия между онлайн и оффлайн маркетингом.

Что может произойти? Ты запускаешь что-нибудь в онлайн, но офф-лафн сотрудники компании, вообще, ни сном, ни духом. Или ты что-то делаешь в оффлайне, но это не имеет отражения в онлайне. То есть, когда ты начинаешь бить по клиентам и через онлайн и через оффлайн инструменты, у тебя это все синхронизировано, все конгруэнтно — тогда ты получаешь синергию.

Но еще раз говорю, что единого «проверочного листа» нет: если я делаю это онлайн, то я должен сделать что-то и оффлайн. Чтобы получить синергию, мы должны полагаться на здравый смысл.

Евгений: Отлично, спасибо за ответ и вот такой вопрос. С давних времен люди знали два основных способа развивать какую-то отрасль знаний: использование уже существующих наработок и попытка изобрести что-то совершенно новое. Поскольку внедрение уже готовых решений более простой в реализации вариант, в настоящее время в бизнес-среде наблюдается мода на применение маркетинговых инструментов развитых стран. Как вы считаете, что для Рунета наиболее перспективно: копировать опыт Запада или Востока или создавать что-то свое, уникальное и неповторимое, основанное на нашем менталитете? Бытует такое мнение, что некоторые маркетинговые инструменты Запада, при столкновении с Восточным менталитетом не работают.

Игорь: Я думаю, что надо копировать Запад. Мы еще отстаем от западного онлайн маркетинга, поэтому нам не нужно стесняться копировать. Есть, конечно, какие-то оригинальные интересные наработки, есть наши бренды, доминирующие даже на Западе. Я имею в виду IT-бренды или скажем разработчиков софта. Но в целом, наш онлайн маркетинг страшно отстает.

Я могу сказать, что когда ты накладываешь русскую специфику знаний офф-маркетинга на онлайн, тоже может получиться очень оригинальный и интересный продукт. В частности, такой продукт я создал со своими партнерами по компании «ЛидМашина». Мы назвали его «I-маркетинг». Когда мы сравниваем наш подход к ведению маркетинга в интернете с западным, я считаю, то, что сделали мы, лучше, чем на Западе. Но еще раз говорю, что фактически мы создали какую-то «периодическую систему Менделеева» очень удобную для понимания нашими клиентами и слушателями.

Опять же, не буду скрывать, что мы стояли на плечах гигантов — большую часть наработок мы взяли на Западе, но смогли ее упаковать в лучшем, чем на Западе, виде.

Евгений: Таким образом, нам стоит совершенствоваться в мастерстве адаптаций и не тратить время на выдумывание «велосипеда».

Игорь: Точно! А мучиться комплексами, что мы у кого-то копируем, не стоит. Давайте вспомним Японию, которая не побоялась скопировать Америку и мы получили «японское чудо».

Евгений: Хорошо. Вот такой вопрос к вам, больше как к личности. Скажите, что, по вашему мнению, сделало вас маркетологом: большое количество прочитанных книг (в своем блоге вы писали, что прочли их больше тысячи) или, все-таки, практика, практика и еще раз практика? Как вы считаете, что более важно?

Игорь: Я думаю, что здесь сочетание всего. С одной стороны да, важна практика: если у тебя нет практики — нет результатов, нет результатов — ты не растешь. С другой стороны, ты должен припадать к внешним источникам знаний, потому что практика — однобокий учитель. Ты должен читать книги, встречаться с интересными людьми, ходить на профессиональные конференции, ты должен постоянно смотреть, что происходит в интернете. То есть на одном на чем-то не выедешь — здесь система. Я повторю — это очень интересная работа, на которой ты работаешь и показываешь результаты. Это постоянное самообразование, и я бы, наверное, добавил, что большинству людей надо поставить цель.

Может быть, это будет звучать необычно, но просто так случилось, что я стал известным и узнаваемым брендом, потому что я к этому руку не прилагал. Но все люди, которые за мной идут по этому пути, очень много работают над собой и работают по озвученными мной правилам. Мне уже ничего не остается другого, как делать то, что я рекомендую другим. Потому что даже если тебе случайно повезло, ты не можешь оставаться на вершине горы, если ты будешь просто стоять и ничего не делать. Поэтому я читаю, возможно даже больше, чем любой другой маркетер из России или СНГ. Я проработал директором по маркетингу в российских и западных компаниях 15 лет, три года — в Европе, отвечая за 38 стран мира. И вот уже шесть лет, как я в бизнесе, сейчас у меня пять бизнесов. Поэтому практика и самообразование — другого пути нет.

Евгений: Да, нельзя что-то разделить и найти другой путь к достижению профессионализма, статуса и мастерства. В заключительной части программы я всегда прошу приглашенных экспертов дать советы тем, кто в настоящий момент находится в профессиональном поиске, и, возможно, поглядывает в сторону маркетинга. К чему им обязательно нужно морально подготовиться. Помните как в фильме «Джентльмены удачи»: «Ты туда не ходи, ты сюда ходи, а то снег башка попадет, совсем мертвый будешь». Как вы считаете, из-за чего люди разочаровываются в маркетинговых инструментах и бизнесе в целом?

Игорь: Хороший вопрос, Евгений! Давайте я попытаюсь ответить. В принципе, это суммирует то, что я уже рассказывал. Если вы хотите себя найти в маркетинге — это хорошее желание. Я считаю, что люди, которые умеют делать маркетинг, будут востребованы. Для того чтобы не разочароваться в маркетинге — сузьте направление поиска. Вспомните еще раз, что существует 12 маркетингов, о которых мы говорили ранее. Возьмите и станьте в каком-то маркетинге профессионалом. Для меня, если говорить про ценообразование, №1 — это Игорь Липсиц. Он очень известный профессор и, на мой взгляд, нет человека, который знает тему ценообразования лучше, чем Липсиц. Все остальные темы как-то свободны. Что ни назови, я не знаю, какая ассоциация мне в голову придет.

Маркетинг свободен — выбирайте тему и начинайте ею заниматься. Для того, чтобы взобраться на вершину горы, спасибо, Евгений, за такую ассоциацию, помните, что вам нужно заниматься практикой. Потому что просто обложившись книжками, вы не станете известным специалистом, консультантом или сотрудником в этой области. Нужна практика, нужно читать, нужно обязательно найти учителя, нужно обязательно ходить на конференции и нужно обязательно постоянно читать, что пишут на эту тему в Интернете. Я пользуюсь Яндекс-лентой, которая по ключевым словам ежедневно выдает мне больше сотни новостей. Поэтому я в теме. Точно также нужно быть в теме тому человеку, который хочет заниматься тем или иным маркетингом. Вот это будет моя рекомендация для слушателей.

Евгений: Огромное спасибо, Игорь, за интереснейший экскурс по маркетологии. Надеюсь, что наши слушатели и читатели, смогут по достоинству оценить всю романтику и трудности профессии и смогут сделать для себя правильные выводы.

Игорь: И вам, спасибо, Евгений!

Евгений: Очень хочется верить, что программа «Разговор с экспертом» когда-нибудь станет настоящим справочником профессий, благодаря которой люди будут выбирать специальность, ориентируясь на собственные пристрастия и увлечения, а не на то, что это «модно и престижно».

Игорь: Евгений, я вам подсказал темы для 12 интервью. 12 маркетингов — 12 человек, которых можно будет опросить на эту тему. Возможно, кто-то из слушателей нашего сегодняшнего разговора через несколько лет будет вашим собеседником.

Евгений: Да, очень на это надеюсь. Еще раз вам, большое спасибо.

На этом первый выпуск сторого сезона программы «Разговор с экспертом» подошел к концу. Мне остается только выразить благодарность нашему программному директору Юлии Рысь.

До новых встреч в эфире!

Скачать файл (22.4 Мб/24:24 MP3)


Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку блога или
Get Adobe Flash player
Комментарии к записи "Разговор с экспертом: Игорь Манн"
А что Вы думаете по этому поводу?

Хотите чтобы ваше фото было видно в комментариях? Зарегистрируйте аватар.

  1. Вот это совпадение, Евгений! Я только сегодня опубликовал наше с Игорем интервью: http://www.rodionov.by/?p=2918 Он обещал позже ответить на все вопросы читателей, которые будут в комментариях. Поэтому, если Вам что-либо интересно узнать — милости прошу.

    • Интересное интервью, закажу и себе пожалуй «Муза и чудовище». И как только он все успевает =)

      • Спасибо, Евгений, за отклик. «Муза и чудовище» — книжка необычная. Там половина — мысли о тайм-менеджменте, а половина — ежедневник. Кстати, Евгений, записался на завтрашний вебинар. С нетерпением жду его начала, увидимся.

    • Вы знаете, для радио и ТВ, совпадения одновременного показа (эфира) интервью с одним и тем же человеком не так уж редки. Хорошо, хоть мы в программе «Разговор с экспертом» и вы осветили разные вопросы. Иначе, это вызвало бы подозрения аудитории

      • Да, Юлия, верно. Действительно, удалось разговорить Игоря на разные темы. В итоге два интервью не повторяют, а дополняют друг друга. С уважением, Андрей.

  2. Здравствуйте! Прочитав материалы беседы, хочу остановиться на двух момента.Теория и практика. По моему мнению теория должна идти впереди практики. Чтобы человек приступая к освоению практических шагов мог предвидеть развитие событий в результате практических шагов, хочу привести пример. На небольшом предприятии при ремонте оборудования брали изношенную деталь(звёздочку от цепной передаче) отдавали токарю , выточить новую заготовку. Токарь брал замеры старой детали и вытачивал точно таких размеров. Но никто не учитывал износ зубьев и то, что диаметр изменяетя. После многократных изготовлений этой же самой детали диаметрсильно уменьшился, а количество зубьев остаётся такое же.В очередной раз поставили детель на место, а при работе стали звенья цепи проскакивать. Пришлось сделать перерасчёт цепной передачи и восстановить нужный диаметрзвездочки. Если бы в самом начале кто-нибудь знал теорию цепной передачи, то такой накладки не произошло бы.И исходя из жизненного опыта, могу сказать, что имея теоретический багаж за «плечами» быстрее и легче осваиваешь практику.И второе. Я считаю и меня с молоду учили основному правилу руководителя. Прежде, чем отдавать распоряжение сделать то-то и то-то, рцуководитель сам должен знать как выполнить твоё распоряжение. Тогда успех в любом деле обеспечен.

    • Александр, позволю с вами не согласиться, токарь не может выточить звездочку, только заготовку под нее. =)

      А в остальном согласен, теория и практика должны сочетаться. Мне слова Оскара Майера:

      Нет ничего более практичного, чем хорошая теория

  3. Хочу добавить несколько слов про интернет маркетинг в сетевом бизнесе. Здесь личный бренд все-таки выходит на первый план, так как и компании, и продукты уже раскручены.

    • Елена, разумеется если вы работаете в сетевой компании не нужно тратить ресурсы на продвижения компании, лучше позиционировать себя как эксперта в млм.

  4. Здравствуйте!
    Очень полезная информация. Думаю, действительно нужно изучать опыт специалистов. Но здесь важно не «заучиться», не слепо следовать всем наставлениям, а применять их к себе. Это всё равно, что подгонять одежду по своей фигуре. Если не будешь этого делать, то и любая самая красивая одежда будет выглядеть на тебе, как седло на корове.
    И ещё один момент. Всегда в любое дело нужно вносить элемент своего творчества. Не брать всё один к одному, а перерабатывать с учётом твоего бренда.

  5. 12 тропинок на вершину успеха в интернет бизнесе ! 12 ))) ! И все начинаются у подножья горы.Подняться и спуститься , чтобы снова подняться , надо 12 раз ! А Вы думали ?
    С опаской , с недоверием , скосив глаза и только поглядывая в сторону горы Успеха, ни в онлайн , ни в оффлайн не видать его. Ох, уж эти 12 тропинок ! Была бы одна и покороче ,да ?! И 80 % населения именно так рассуждают. Вот где бы, чтобы да на «халявку » достичь , без особых усилий, легко и просто ? Слышали , что в интернете денег много . Да , много . Как взять ? Старыми земными методами не взять, ясное дело.12 тропинок проходить долго и нудно. Что делать ? Ничего. Допивай , доедай , донашивай , доживай ! Уважаю твой выбор , человек ! NANIZA47

  6. очень интересное интервью с очень умным человеком. с радостью прочитал