Разговор с экспертом: Дамир Халилов


Здравствуйте, уважаемые читатели и слушатели!

У микрофона снова я, Евгений Литвин, и мы начинаем очередной «Разговор с Экспертом». О том, что люди социальные существа, которые просто не могут жить без социальных связей, общения, привязанностей и внимания к своей собственной персоне говорил еще Абрахам Маслоу.

С приходом Эры Интернета социальные связи и общение плавно перекочевали во всемирную Сеть. Так появились социальные сети. Когда социальными сетями стали пользоваться миллионы людей, социальные сети стали привлекать внимание маркетологов.

Итак, тема нашего сегодняшнего «разговора» — продвижения в социальных сетях. А разобраться, и главное, не запутаться в тонкостях SMO, SMM и других понятий нам поможет гость программы Дамир Халилов — генеральный директор SMM-агентства GreenPR, автор серии тренингов, спикер на многочисленных конференциях по интернет-маркетингу.

Евгений Литвин: Добрый день, Дамир.

Дамир Халилов: Добрый день!

Евгений: Начнем с небольшого ликбеза. Дамир, мне кажется, что SMO и SMM можно сравнить с НЛО, НЛП и т.д. Все об этом говорят, приводят какие-то цитаты и термины, но мало кто знает, что эти слова обозначают. В данном случае, чем отличается SMO от SMM на самом деле? Расскажите, пожалуйста о этом.

Дамир: Это кардинально разные термины. SMM — Social media marketing — маркетинг в социальных сетях. Это весь спектр работ, так или иначе связанный с социальными сетями. Если говорить о конкретных работах, то они подразделяются на несколько категорий, это: работа с лидерами мнений, создание и продвижение собственных сообществ, вирусный маркетинг, создание, продвижение и разработка интерактивных приложений, ну и блоггинг.

Если говорить о термине SMO — Social media optimization — только один из сегментов SMM, который оптимизирует сайт, блог, или какую-то другую площадку под социальные сети. Это кнопка различных виджетов, RSS-маркетинг и тому подобные вещи.

Изначально, на заре социализации Рунета и оанета, в обиход вошел неправильный термин SMO — весь спектр работа стали назвать SMO. Сейчас ситуация несколько исправляется.

Евгений: Таким образом мы можем сделать вывод, что SMO — термин, входящий в понятие SMМ, как сейчас появляется термин SEM (Search engine marketing) и в него можно включать SEO?

Дамир: Да, абсолютно верно.

Евгений: Скажите, а можно ли провести аналогию между SMO и СЕО? Ведь и в том и другом термине присутствует слово «оптимизация»: в одном случае под социальные сети, в другом под поисковые системы. Или это совершенно различные понятия и оптимизация там кардинально различается?

Дамир: В каком-то абстрактном плане такую параллель провести можно. Качественное SEO — это тоже оптимизация, когда сайт становится лучше. Оптимизируются тексты, интерфейс и тому подобные вещи, для того, чтобы и человеку и поисковым системам было удобно. В SMO поисковые системы нас не волнуют, важно, чтобы человеку было удобно и он делал то, что нам нужно.

Если нам нужно чтобы человек подписался на наш блог, то при помощи SMO мы выстраиваем интерфейс таким образом, чтобы человеку некуда было деться, кроме как подписаться. Если мы хотим, чтобы человек вступил в наше сообщество, хотя оно находится на нашем сайте, то мы устанавливаем виджеты и т.п. и ведем его за руку к тому действию, которое нам надо.

Евгений: То есть, там мы работаем с роботами, тут с людьми?

Дамир: Вообще да. Особенность SMM и SMO в частности, что нам не нужны посредники — мы общаемся с аудиторией напрямую. Мы не делаем что-то в надежде, что кто-то войдет в поисковик, вобьет определенный запрос и поисковик покажет нас в топе.

Евгений: Сейчас SMM считается «модной фишкой» и к продвижению в соц.сетях прибегают все, кто считает, что надо идти в ногу со временем: и крупные компании с мировым именем и мелкие фирмы и, так сказать, частные лица. Существует ли принципиальное отличие в подходе в зависимости от размеров компании, или амбиций частных лиц? Скажите, кому на самом деле эффективнее использовать SMM: большим компаниям или мелким. И как эту самую эффективность можно пощупать, потрогать, измерить?

Дамир: Есть такой тренд и общей социализации, и того что в SММ приходят не только представители крупного бизнеса, как это было в 2006-2008 годах, но и представители малого. Кардинальное различие состоит в задачах. Классический пример — производители шампуня. Перед крупными производителями не стоит задача прямых продаж. И никто из сообщества не будет покупать эти шампуни. А задачи, которые стоят это: общий брендинг и формирование лояльных пользователей, то есть косвенные признаки, влияющие на количество продаж.

В случае с малым бизнесом, поскольку, как правило, и бюджеты ограничены и представители малого бизнеса ориентируются на немедленный возврат инвестиций, задачей является именно повышение продаж. И здесь есть ряд подходов, например, автономной торговли, когда мы «под ключ» выстаиваем систему продаж в самой социальной сети. Человек там узнает информацию о продукте и там же может его заказать.

По самой методологии кардинальных отличий нет. Схематично методология и инструменты те, о которых я говорил в начале. Но, опять таки, если касаться конкретики, то крупный бизнес больше выстраивает долгосрочные отношения с потребителями, а малый бизнес использует социальные сети, как некую витрину: постоянно рассказывает о новинках, скидках, акциях, хитах продаж и т. д., то есть стимулирует пользователей моментально покупать.

Соответственно, очень сильно отличается и подход к оценке эффективности. Если крупный бизнес меряет эффективность охватом аудитории: сколько людей получили информацию о продукте, бренде и т. д., повышением узнаваемости бренда и бренда-продукта, активностью пользователей, количеством вступивших в сообщество, то малый бизнес все-таки меряет деньгами — сколько прибыли получили на выходе. Таковы основные отличия.

Евгений: Получается, что для крупных брендов важно научить пользователей мыть голову шампунем два раза, чтобы больше этого шампуня потреблять, я для представителей малого бизнеса важно, чтобы им вообще начали мыть голову?

Дамир: Да. И продать именно свой шампунь. Если для больших компаний важно развитие рынка в целом, а потом уже привлечение внимания к своему бренду, то малый бизнес сразу продвигает именно свой бренд.

Евгений: Отлично, теперь давай немного поговорим еще об одном якобы эффективном инструменте продвижения — массовом френдинге, массовых приглашениях и добавлениях. Что нужно делать, чтобы не получить «пачку» френдов, «пачку» вступивших в группу, какие-то десятки тысяч, которые просто являются цифры при реально маленькой посещаемости. Это вообще неэффективный инструмент или его нужно как-то правильно использовать?

Дамир: Для разных площадок этот инструмент разный. Приведу немного конкретики. Для «Вконтакте» этот подход в принципе, не работает, потому что там вообще запрещено приглашать в сообщество кого-бы то ни было, кроме своих друзей. Есть другие инструменты продвижения, но они никак не коррелируются с масс-фоловингом. Аналогично для фэйсбука. Этот метод до сих пор используется на двух площадках: на Лайф Джорнал и на твиттере.

В Лайф Джорнал этот метод менее эффективный. Замеры показывают, что люди, привлеченные при помощи масс-фоловинга, на порядок менее активны и заинтересованы, чем люди, привлеченные классическими методами продвижения в блогах.

В случае с твиттером ситуация такова, что твиттер до сих пор нам так и не предоставил инструменты, которые позволяли бы привлекать людей на свой блог «белыми методами». То есть системы рекламы и чего-то подобного нет. Был запущен промоутер-твитс, но мало того, что в России и Украине он пока еще не работает, помимо этого он не эффективен и на Западе. Сейчас там его сильно критикуют. Соответственно да, в твиттере нет другой возможности, не иначе как продвигать свой канал масс-фоловингом. Если это канал определенного человека, то постепенно-постепенно формируется аудитория.

Масс-фоловинг имеет ряд недостатков, в частности это репутационные риски. Когда вы занимаетесь масс-фоловингом часть аудитории может воспринимать это агрессивно. С другой стороны, активность и качество аудитории, которую вы привлекаете при помощи этого метода, от естественного прироста несколько ниже .

Есть несколько методик, которые позволяют вести систему масс-фоловинга. Во-первых, есть сервисы, которые позволяют это все автоматизировать. Во-вторых, есть таргетинг. Даже если мы говорим о масс-фоловинге, то в нем тоже есть возможность для таргетинга.

Как минимум должен быть таргениг по языку, чтобы не фоловить индусов или американцев. Второй способ таргетинга — по географии. В твиттере есть раздел «location», который большинство пользователей заполняют и указывают либо страну либо город. Третий способ таргентина, немного спорный, но иногда эффективный — таргетинг по контенту. Мы смотрим, автоматически конечно, о чем пишет пользователь и если он пишет на нашу тематику, то мы считаем его целевой аудиторий и масс-фоловим его. По статистике процент согласия, то есть обратного фоловинга — 15 % в России, 10 % на Западе.

Евгений: То есть этот инструмент с одной стороны полезный, с другой не очень. Но в некоторых сервисах без него никак.

Дамир: Да, верно.

Евгений: Как известно в любой отрасли знаний существует специальная обучающая литература. В бизнесе это очень развито. Как обстоят дела с обучающей литературой о технологиях SMM в Рунете? Есть ли бесспорные бестселлеры, по которым можно действительно научиться тонкостям продвижения, а не просто руководства «Как завести твиттер и написать твит» или хронологии действий фэйсбука?

Дамир: Ситуация с литературой тяжелая, причем крайне тяжелая. На сегодняшний день, действительно, очень мало качественных книг как написанных на русском, так и переведенных. И это несмотря на то, какое количество литературы переводится ежедневно. Буквально вчера был в Доме книги «Москва» и увидел шквал переведенных книг общего плана: «Ах, какой замечательный инструмент у нас появился, как это изменит мир» и т. п. Мое глубокое убеждение — такая литература не очень нужна. SMM в России и Украине уже пять лет и я думаю, не сложно догадаться для чего он нужен.

Евгений: Восторги уже прошли и уже нужна конкретика.

Дамир: Вы правильно заметили — нужна конкретика. То есть, как конкретно реализовывать те или иные кампании.

Сразу скажу о двух книгах, на которые ни в коем случае не стоит тратить время. Это «Эффект стрекозы» Дженнифер Аакер — абсолютно неинтересная теоретичная книга. Вторая, «SMM в стиле дзен», не помню кто автор, ее буквально на днях перевели. Тут тоже примитив из разряда «для чего нам нужен фэйсбук», «как зарегистрировать профиль на фэйсбуке» и т. п.

Теперь о хороших книгах. Все-таки несколько хороших книг на сегодняшний день есть.

Во-первых это, «Новый Интернет для бизнеса». Эту хорошую книгу написал Константин Максимюк — очень хороший человек и специалист, кстати, наш конкурент. В книге немного не хватает структурированности, она немного повествовательная, тем не менее он рассказывает интересные кейсы, делает выводы, приводит определенные методики.

Вторая книга — Андрея Албитова «Как получить 100 000 друзей на фэйсбук». Мне нравится, что в этой книга есть пошаговость и автор разбирает определенные инструменты. Наверное, скажу, что это лучшая книга про SMM на сегодняшний день.

Книга «Взрывная web-волна», к сожалению тоже не помню автора. Хорошая книга, которая дает понимание о не очевидных сферах применения SMM, таких как рекрутинг, аутсорсинг и т. п. Много кейсов, правда все они зарубежные и несколько иные, чем наши реалии, но человек с лингвистическим складом ума сможет адаптировать их под нашу специфику.

Еще одна неплохая книга «Эра фэйсбук» Клары Ших. Неплохая книга, не скажу большего, но довольно неплохая.

Из англоязычных рекомендовал бы прочитать «The New Community Rules», тоже навскидку не вспомню автора. Хорошая книга про комьюнити-мененджмент, построение сообществ и т. д.

И еще одна замечательная книга «The Anatomy of Buzz», посвященная вирусному маркетингу. Этакая библия вирусного маркетинга, где не просто пишется пошаговая механика, как это реализовывать, а пишется даже о более глубоких вещах и психологических аспектах: почему люди передают друг другу информацию, как эти аспекты задействовать, как спланировать кампанию, как найти коммуникационных хабов и т. д.

В целом, наверное, вот так.

Евгений: Большое спасибо за экскурс в SMM литературу. Продолжая эту тему давайте поговорим о том, что многие отрасли знаний берут начало с Запада, а наши уже переводят или адаптируют что-то. Уже по самой латинской аббревиатуре SMM можно сделать вывод, что продвижение в соц. сетях тоже пришло в Рунет с Запада. Скажите, пожалуйста, все ли технологии используются в неизменном виде, или они, адаптируются под наш менталитет?

Дамир: Естественно, адаптируются. Во-первых у нас другие социальные сети, не такие как на Западе. По большому счету фэйсбук появился в России и Украине на более-менее серьезном уровне только в 2010 г. До этого это была социальная сеть для людей, которые хорошо знают английский. Основные наши сети: Вконтакте, Одноклассники и Мой мир. Естественно, в них другие способы продвижения. Если отойти от привязанности к сетям, то и специфика иная.

Надо сказать, что российский SMM развивался из SEO. Как и SMO, которое считалось странным ответвлением от SEO, его еще назвали «оранжевая оптимизация». Это наложило свой отпечаток. Изначально SMM был довольно «черным». Его основной задачей было получать трафик отовсюду любыми методами. Не то, чтобы спамные какие-то рассылки в личку, такое есть, но к SMM это не относится, но различные скрипты, различные искусственные закладки на сервисах социальных закладок, искусственно выведенные в топ новости на сервисах социальных новостей и тому подобные вещи были.

Как ни странно, направление зародилось на Западе, то только сейчас мы приходим к западной модели. Изначально у нас была такая «черно-серая» модель. Сейчас SMM очень сильно «обеляется», все истории с покупными постами и скриптами уходят в прошлое и мы выходим на западную модель работы.

Евгений: Вот как раз у меня следующий вопрос о моделях работы, к которым мы приходим. На рынке SMM услуг работают крупные компании, как ваша, более мелкие агентства и фрилансеры. Естественно, чем меньше агентство, тем дешевле и больше они всего готовы сделать. Но мой вопрос не о ценовой политике, а о том, что как понять, что специалист по SMM действительно делает что-то полезное и нужное, а не занимается симбурде (симуляцией бурной деятельности). Есть ли какие-то моменты, благодаря которым человек, не желающий влезать в SMM далеко и глубоко может понять, что агентство делает что-то полезное или это просто растрата бюджета?

Дамир: Здесь несколько основных аспектов. В первую очередь, изначально нужно договариваться о метрике. Причем эти метрики должны быть не абстрактными, а конкретно показывающими как решается та или иная задача. Если ваша задача продажи, то нужно отслеживать сколько людей состоит в сообществе, и, самое главное, отслеживать сколько из них, в зависимости от модели, которую вы отслеживаете приходят на сайт.

Если вы продаете что-то через интернет-магазин, то нужно следить сколько людей переходят на сайт интернет-магазина, сколько времени они там проводят и, в конце концов, сколько они там покупают. Здесь, конечно, тоже есть свои аспекты, в частности — разграничение ответственности. То есть, продвиженец только привлекает целевую аудиторию, а дальше многое зависит от вашего ассортимента и ценовой политики. Поэтому если продаж нет, но посетители качественные: все время задают вопросы, просматривают много страниц, проводят много времени на сайте, то это скорее всего показатель того, что с вашим продуктом что-то не так. Это нужно анализировать.

Важно также сравнивать все показатели. Например, стоимость каждого посетителя и каждой продажи с аналогичными показателями из других инструментов продвижения. Например, во сколько обходится один покупатель из контекстной рекламы, медийной рекламы и SMM. И внутри SMM это тоже лучше всего разграничивать: покупатели из Вконтакте, фэйсбука и твиттера.

Второй аспект — необходимо интересоваться какими методами ведется работа. Если вам скажут, что приглашают целевую аудиторию из Вконтакте или фэйсбука, то это неправда. Этих возможностей сейчас уже нет. Есть, некоторые возможности приглашений, но они приводят очень и очень некачественную аудиторию, которую невозможно таргетировать. Для продвижения работают два основных метода: использование таргетированной рекламы либо анонсирование в других тематических сообществах.

Также нужно анализировать качество аудитории. Если у вас в группе 60 % людей без аватарок и с незаполненными профилями, то скорее всего вам приводят ботов. Такой механизм очень часто используют нечистые на руку продвиженцы. Все эти вещи надо отслеживать.

Евгений: Все-таки человеку, который покупает услугу надо знать азы?

Дамир: Либо знать азы, либо обращаться к игрокам, которые считаются на рынке услуг беспроигрышными вариантами.

Евгений: Компании с железобетонной репутацией?

Дамир: Наподобие этого. Но тут понятно, что за все незнание вы будете несколько переплачивать.

Евгений: Хорошо, спасибо Дамир. И в заключении финальный совет от эксперта. Скажите, Дамир, как занимаясь продвижением в социальных сетях самому не запутаться в социальной «паутине», как не начать по инерции, после того как мы что-то продвигаем и промотируем, комментировать занимательные фотографии, «лайкать» на все подряд или добавлять музыку на стены друзей?

Дамир: Да, есть такая опасность. Это, конечно, печально, но это как профессиональная болезнь. В первую очередь должна быть самодисциплина. Очень часто бывает такая ситуация, что человек заводит блог. Вроде бы его начинают читать, но он начинает каждые три минуты заходить и смотреть статистику: «Ой, еще кто-то зашел!» и т. п…

Евгений: Ставит на кнопку F5?

Дамир: Да-да-да. Так вот, все эти вещи нужно стандартизировать. Скажем, у вас есть сообщество в которое вы входите по расписанию шесть раз в день: заходите, задаете вопросы, отвечаете, комментируете и уходите. Но не сидите там постоянно. Можно настроить скрипты таким образом, чтобы вам на почту приходило сообщение, что появилось три комментария, на которые вы идете и реагируете.

Чтобы не увлечься отправлением фотографий на стены друзьям и т. п. лучше всего работать из под какого-то искусственно или не вашего профайла. А свой профайл открывать, например, вечером, когда у вас есть время. Это позволит вам не отвлекаться на своих друзей.

Евгений: Спасибо, Дамир, за интересные ответы. Я думаю, что теперь наши читатели и слушатели поняли тонкости SMM и при желании могут продолжить свое развитие в этой сфере. А кто-то возможно захочет посвятить свою жизнь, или частичку жизни, более глубокому изучению этой области знаний.

Дамир: Я на это надеюсь. Хорошие специалисты нам нужны.

Евгений: Всем спасибо за внимание, а нашему программному директору — Юлии Рысь за помощь в подготовке программы. С вами был Евгений Литвин, до новых встреч.

Дамир: Всего доброго!

Скачать файл (22.3 Мб/24:21 MP3)


Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку блога или
Get Adobe Flash player
Комментарии к записи "Разговор с экспертом: Дамир Халилов"
А что Вы думаете по этому поводу?

Хотите чтобы ваше фото было видно в комментариях? Зарегистрируйте аватар.

  1. Cпасибо, интересное интервью по продвижению в социальных сетях.

  2. Недавно стала замечать, что «лайкаю» на каждой странице, даже кураж какой-то был… оказывается- это нормальное явление. Спасибо, что разъяснили различие работы разных соцсетей. Мне было интересно:)

  3. Статьи такого рода постепенно приводят нас(малообразованных и не только) к пониманию ситуации с социальными сетями. Надеюсь, что тема будет продолжена другими публикациями. Спасибо, Евгений.

  4. Дамир увлечен своим делом и настоящий профи. Слышал его на конференции MastrInfoBiz-2011. В этом интервью еще много интересного и полезного. Спасибо!

  5. Nikolai:

    Спасибо, обязательно прослушаю, тем более с таким человеком запись.

  6. Спасибо, понял разницу между смо и смм!